观大牌营销策划品牌广告文案是怎么策划的?

在营销广告史上有很多有名的广告经典之作;重温经典能让我们体验到大师级别的文案创意;细细品味,寻找大牌经典广告策划中蕴藏的广告文案策划法则。一起来欣赏一下奥美劳斯莱斯、干红葡萄酒以及左岸咖啡的经典文案吧。

经典广告文案策划

广告教父:大卫·奥格威 David Ogilvy

1. 劳斯莱斯

第一个就是奥美创始人大卫·奥格威为劳斯莱斯做的一个广告文案。

观大牌营销策划品牌广告文案是怎么策划的?

我们先来看文案的大标题:“这辆新型劳斯莱斯,在时速60英里时,最大的噪音来自它的电子钟”。在看到这个文案的时候,大家可以去想象一下这个画面,为什么这个文案被称为经典之作呢?当你想象这个画面的时候,首先脑海中会出现奔驰在高速公路上的一辆劳斯莱斯。它的时速达到60英里时,最大的噪音不是它的轮子声或者其他声音,最大的噪音而是来自它的电子钟。这就变相的说明了这款劳斯莱斯的性能非常好,不会有太大的噪音。在广告圈,有三大流派是艺术派、科学派和混血儿派。而奥格威的文案手法总的来说偏向于科学派的打法。科学派的特点就是讲究数据客观事实摆事实讲道理,用这样的文案手法会提升广告的可信度。

2. 长城干红经典文案

我们再来看一个长城干红经典的广告文案。

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这个文案的大标题是“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”。细细品味标题的意思就能够感受到其中的精华。那么我们再来看一下小字文案的内容。

三毫米,

瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄,

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族;

占据区区几平方公里的沙砾土地;

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人,

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻 才把它摘下;

酒庄里最德高望重的酿酒师,

每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

而现在,一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里,

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及,再走

十年而已。

这个文案特别有意思,他是把葡萄酿酒的基本单位看作一颗葡萄,用拟人的手法描述葡萄的成长历程。文案内容描述了葡萄酒的来之不易,为什么葡萄酒卖这么贵?因为它的品质感好,我们设身处地站在一颗葡萄的角度来讲的话,它的成长是多么的不易。

3. XO啤酒

我们来看另外一个广告文案是XO啤酒。

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当然这款产品的设计其实属于广告网圈里的飞机稿,所谓飞机稿就是说这款产品其实并不存在,而是广告人为了自娱自乐,做的创作实验。同样广告文案的内容也是把这款啤酒人格化,当我们读完文案以后,你就能够体会到这款酒的人格特征是什么。你会发现这款啤酒特别提气、特别流氓、特别有趣。

4. 左岸咖啡

那我们再来感受一个广告史上特别经典的品牌文案,叫左岸咖啡。左岸咖啡是台湾的意识形态的代表作,它的文案特别像是一种散文诗,读来回味悠长,你会长期沉淀在它塑造的这种场景故事里面。

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比如我们看图上的这段文案, 读完大家脑子里会形成一个场景,非常有故事感。它还有系列文案:“我在左岸咖啡馆,也在去左岸咖啡馆的路上”。文案特别小资、有情调、使人沉浸其中。

观大牌营销策划品牌广告文案是怎么策划的?

我们再回头看这个产品的时候,大家其实往往会觉得左岸咖啡馆是一个真实存在的咖啡馆。其实左岸咖啡馆是不存在的。它只是一种咖啡饮料,但是它为产品塑造出来的情景和感觉,会让消费者真切的相信有这么一个咖啡馆的存在。当时在做调研的时候,有60%的人相信左岸咖啡馆是真实存在的,那就充分的说明这个广告做得很成功,塑造了一种情景,使消费者沉静在咖啡世界里。摘自socialmarketings,作者:何支涛


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