装饰/装修家居建材行业直播怎么玩?

如何利用直播做好装修装饰家居行业直播转化是行业面前的一个新难题:它不同于线下砍价会或者集中爆破,参与直播的消费者往往更加理性且缺少耐心,大件、低频和高价的家居消费直接通过直播卖货是难上加难。2020年装修、装饰家居建材行业怎么玩直播?

家居装饰装修直播

从流量来源来看,目前的直播营销主要分为两大类:

一类是从公域流量挖潜力,一类是挖掘私域流量的潜力。只有先区分这两者,才能建立合理的预期和目标,进而找到对应的方法。

01
公域流量挖掘,本质是媒介平台的变现

首先要看到的一个现实情况是:少数优秀企业(典型代表如尚品宅配)在短视频和直播战场的优异成绩并不是“无心栽柳”,而是持续性的投入和专业团队的打造。

例如,“设计师阿爽”、“装修不求人”等已经成为家装新媒体头部网红KOL,但他们的模式本质并不是“卖货”,而是“卖流量”——将意向客户作为成交单卖给经销商,同样模式操作的还有一些家装平台。

所以,家居企业若寄希望于通过打造自己的网红KOL给自己带货,这条赛道上的竞争对手是既专业且强大的。

当然,企业依然可以积极入驻各大直播平台,作为品牌影响力的输出渠道,但要适当降低期望值,而不是期望“一炮打响”。

此外企业还可以寻找淘宝、快手等平台的网红直播带货,例如芝华仕曾与李佳琪合作推功能沙发,索菲亚与薇娅合作推BOX衣帽间等。

但长期来看,这种模式更适合作为品牌营销动作或爆款产品的推出打开市场,难以形成长期粘性,为企业贡献的流量和利润也并不高,但成本不低。

例如,薇娅的直播带货费用中除了淘宝平台的抽点(一般为5%),还有薇娅团队的抽成,以及前期选品和保证金费用。

而薇娅也曾公开表示,其团队在严选产品时有4个要点——质量好、价格低、需求大、轻售后。从这几点看,家居品类的网红直播带货很难持久。

在调研中,对问题“对家具品牌联合薇娅、李佳琪等淘宝网红直播卖货,您的看法是?”有高达40%的人认为,很难转化,有近30%的人认为,是很好的尝试。

在常规选项之外还有一些具体的意见,例如:

  • 看产品颜值、用材用料、细节做工和价格
  • 成本太高了,全国范围操作有难度
  • 各部门太难协同、快速应变
  • 成功与否要看蓄客力度,品牌要很强大
02
私域流量挖掘
作为长期运营的基础工具

公域流量不适合绝大部分企业,认真耕耘自己的私域流量就是比较务实的方法。如何耕耘?

从这个角度来看,直播将是一种得心应手的工具。它可以更大程度的打破地理区隔,而且做到了真人互动。

其中最直接的一种方式,就是把直播打造成“人民战争的汪洋大海”。

每一个门店都应该有一个或者多个“素人主播”,可以是导购也可以是经销商老板本人,同时搭配在线门店。

这个门店可以是总部统一搭建,也可以是经销商基于我们提供的直播平台,联通商城转化,支持多种直播现场功能(加微信:93547942)

基于门店的直播普及,包括新品推出、小区样板间的探访、设计师的联合营销,甚至对老客户的回访等等,都可以成为很好的素材。

直播不但可以提高门店工作效率,更将实体门店的“在线化”向前推动了一步,减少线上与线下的冲突。

此外笔者在年初的一次个人直播中也强调,无论是抖音、快手还是淘宝平台,基于“地理位置匹配”的功能都在日益完善,打开直播的页面会发现有“同城直播”或者“附近的直播”功能,这对于实体门店来说也是利好因素。

最后要说明的是,公域流量和私域流量划分并不是一定对立,二者可以相互转化。

例如在一些大型活动中,可以将流量引到淘宝/抖音等平台直播的大流量池中,从大的流量池也可以导入到各个私域流量池。这种相互的转化也可能成为一种趋势。

3直播营销的价值,才刚开始显现

任何一个事物在诞生时都是粗糙甚至有缺陷的,直播也同时伴随着争议和赞美。而在家居业,它的价值和影响可能远比“卖货”要深远的多

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