来自见实:视频号直播达“临界点”,下半年将带来私域新增长!

视频号经过2年来的发展,内容丰富度和算法成熟度已经到达了“临界点”,从Q2开始能明显看到视频号对私域GMV的提升作用。更多品牌正在以“视频号直播”为中心,重新串联私域的转化路径,让视频号一方面成为私域成交的放大器,另一面也是获取公域流量的加速器。以下为零一数科交谈的整理内容。

在他们观察中,最近一个月通过视频号推广的“达人直播间”ROI最高可达到170(大多数优质达人的ROI是50左右),同期“品牌直播间”的投放ROI也能稳定在 3 左右。

截止现在,包括奥特莱斯、宝洁、全棉时代、百丽、洁柔等一线大牌都和零一展开了“视频号直播代播”的合作,服务过程中零一已经总结出“视频号x私域”的两套增长模型:“视频号直播x线上私域”和“视频号直播x门店导购私域”。

所谓“线上私域”是总部集中化运营用户,所谓“门店导购私域”是门店去中心化运营用户,但最终落点都是引导用户到视频号直播间集中成交,通过“视频化传递产品信息和品牌温度”来提升私域付费转化率,且撬动视频号今年公私域1:1流量补贴的政策实现额外的GMV增长。在零一数科服务的15个品牌私域GMV每个月都保持20%以上的增长。

对品牌来说,不同行业/品类的视频号直播间,有哪些被验证过可以复用的打法、思考、能力,方便大家可以借鉴和复用在自己的日常运营中?这也是我们今天继续跟进这篇深度对话的原因,来吧,一起来碰撞吧如下,Enjoy:

 

01

视频号正在重构私域

见实:如何通过视频号构建商业闭环?

零一数科:首先,视频号是私域成交的放大器。在整个微信生态里可以串联起各个触点,将用户从私域导到直播间,同时视频号直播间里也可引导用户一键加企微。

 

视频号的出现为微信生态带来了一个高效转化场景,主播在直播里实时讲解,有声音、有画面,还有各种情绪引导,相对以往私域主流的图文交互信息量更丰富。从而消费者对产品的了解、对品牌的信任可以更快建立。

其次,视频号是获取公域流量的加速器视频号当前在大量探索公域流量的应用,今年以来也做了系列明星演唱会直播活动。对于企业来说,原来多是通过其他方式获取流量沉淀到私域,现在通过私域换取公域流量成为可能。今年以来腾讯推出了系列“视频号直播-商家激励计划”,比如广为人知的“公私域流量按1:1比例补贴”计划。

 

另外,在与品牌接触的过程中,我们发现在其他直播平台开播,大家也会考虑能否将用户沉淀到微信生态,但由于跨平台的规则限制、及跳转流失率,效率相对更低。如果能基于整个微信生态在闭环里做这件事效率自然会更高。

 

同时,私域除了撬动公域,我们也在把小程序和企微常用的裂变玩法复用在视频号上,比如用“预约直播任务宝”、“预约直播抽奖”等裂变玩法在开播前调动私域用户分享拉新。

 

见实:往后看,视频号在私域的价值如何体现?

 

零一数科:平台方面,腾讯官方团队正在加速推动视频号发展,不论技术、产品的迭代更新,还是团队的搭建。我们看到视频号团队也在做一些公域流量的尝试,目前阶段的占比以及精准度可能没有其他直播平台成熟,但未来一定会逐步成熟。

 

我们也做了一些投放测试,相比于微信生态的朋友圈、公众号,视频号效果会更好。在流量券投放测试中,我们在达人渠道的广告ROI最高可以做到170(比较稳定的是50左右),在品牌直播间的投放ROI也可以稳定在3 以上。

 

 

用户侧视频号对整个私域成交带来的是更多增量,特别是在流量越来越贵的情况下,这里有一类新人群——中老年群体,他们此前大多还未过多涉及互联网消费,现在则借助微信生态的便利开始接触,相对年轻人更活跃。

 

此外,我们接触的企业品牌也更愿意把运营的战略重心放在微信生态,当前视频号能做增量,未来必将成为一个重要的营销平台和渠道

 

见实:在视频号直播体系下整个运营链路怎么串联?

 

零一数科:以直播为中心生成内容,建立私域沟通机制,进行用户触达。整体来说沟通频次不会有太多变化,但最终的落点变成了引导到直播间做预约、做购买

 

比如基于货品的逻辑,什么时候上福利款,大家需要什么爆款,这些可以在私域里做宣发征集,通过直播机制把流量集中在合适的时段导进来,引导高密度的成交;通过这样的方式,利用视频号推流机制撬动更多的免费公域流量进入直播间。

见实 :零一如何确定做视频号深耕的?

 

零一数科:早在2020年,我们就以宣传零一为目标注册了“我是张大雪”视频号进行探索,但当时的收获只是“品宣曝光”、还带不了货。直到2021年Q4,我们开始给深圳8号仓奥特莱斯做视频号直播代播,1个多月完成了 30 多场直播、近 100 万的 GMV。到今年618期间,我们给某头部鞋服品牌做一场视频号直播+私域GMV就能到300万/场

 

我们经历了视频号从前期蛰伏到这半年高速增长的全过程,我们看到现在用视频号直播的付费转化率可以比私域群运营更高了,于是坚定在这块做更大的投入。

 

02

两大视频号直播方案

 

见实科技:当前沉淀了哪些视频号直播方案?

 

零一数科:大概分成两种类型:

 

第一类是“视频号直播+线上私域”模式,本身已有私域体系,再通过视频号做增量成交。比如全棉时代等一些具有一定私域规模的品牌。第二类是“视频号直播+门店导购私域”,私域能力聚焦门店导购,比如鞋服等重导购能力的行业。

 

这是我们打磨比较成熟的两个解决方案了,基本适用于大部分品牌,具体品牌在此基础上也会有一些其他的变化和延伸。比如,本身没有导购,没有私域的新兴品牌,在运营中会通过直播间逐步将用户沉淀到私域;接着到了第二阶段,还是会回到“视频号直播+私域”的模式。

 

这里展开讲讲第一种模式,以合作近两年的某头部母婴品牌为例。该品牌相对来说比较特殊,以其纸尿裤产品为例,可能婴儿出生到两岁这个年龄段才会使用这款产品。这种情况下,私域用户可能过一段时间就会流失一部分,那么在生命周期里快速让用户做成交尤其重要,同时也需要不断为私域做用户沉淀。所以,直播的高效成交和私域沉淀能力对他们来说是在微信生态比较好的运营方式。

 

见实:两种方案在运营中的区别是什么?

 

零一数科:“视频号直播+线上私域”适用于本身有做私域沉淀的品牌,可以在私域池子里直接触达引流到直播间成交,同时从直播间可以直接引流到私域。

 

“视频号直播+门店导购私域”,区别于线上私域的是,中间增加了导购的环节,由导购分享视频号直播,门店导购+直播间主播导购双引导客户成交,比如门店导购可以提前在线下邀请用户领优惠券和做直播预约,等开播当天再次邀请用户进入直播间下单。

见实:视频号直播中有哪些关键环节,如何处理?

 

零一数科:第一,货品。直播一定存在选品和测品的过程。

 

目前我们在选品上主要是3步走:根据直播间明确用户画像;以用户年龄段的眼光来挑选;其他经验辅助判断,如根据过往直播同品牌的销量数据、经验来挑选款式;同时辅以品牌方的产品档期与推荐、其他电商平台近期的销量情况、近期的品类趋势等。

 

另外,在日播场,定位可能不一定是卖货,可以是做测品,测完之后再放到专场里做整个生意规模的提升。

 

第二,流量导入,私域预约率、进入率是围绕私域流量的导入,同时可以撬动公域免费流量

 

另外,还有服务商流量,分为冷启动流量、日常扶持流量、品类运营流量。我们作为视频号服务商,也有流量包的扶持政策给到品牌支持。直播时我们会把整个流量来源拆解的很细,每个板块每个维度的流量都尽可能计算清晰。

 

第三,直播间的转化,核心是主播面对镜头跟用户沟通的能力,大部分情况下会直接决定转化,同时团队整体的配合、氛围、下单的引导都会密切相关。

 

直播间的人是流动的,不同的人进来之后需要给到不同的款推荐,直播间的货款节奏和策略也和直播间转化直接相关。

 

第四,用企业微信沉淀用户。我们现在要求每个直播间每小时至少会弹4次企微来引导用户加好友。

 

03

五大关键数据及提升细则

见实:做视频号直播你们比较关注哪些数据?

零一数科:主要是私域导流的效率问题,总结下来有五项核心数据:

 

第一,私域预约数,越高越好。预约数决定了开播流量有多少、开播的成交,及整个私域成交曲线的上升。私域预约量的功夫需要下在私域宣发中。

 

先是引导用户预约直播间时要准确抛出核心价值点。比如,突出价格优势吸引用户;也可以用爆款吸引用户。

 

同时,让用户更高效完善预约也很重要。为此我们专门研发了预约工具,帮助用户更快捷顺畅地完成预约。这里还会涉及社群本身的活跃度,和宣发的执行率,都需要对应做调整和不断优化。

 

第二,预约进入率,核心是在前期把预约量提升。进一步优化的方向是开播时间用户是否活跃很重要。我们目前测算下来平均进入率在60%左右。

 

以母婴类品牌为例,宝妈用户为主,经过不同时段测试最终我们发现中午开播到下午更合适,同时1组开播4小时左右为佳,大场可以延长到8个小时左右。晚上时段也不能播到太晚,到八九点就差不多了。这些机制背后与妈妈们的作息时间相关,也是我们通过不同时段多次测试得来。

 

第三,单个用户价值和客单价,因为私域本身可以直接做成交,当用户来到直播间更看重的是价值提升,如果没有提升甚至更低,直播就变得没有意义了。

 

这两个指标核心都涉及到货品策略,可通过拉动货品连带率提高客单价;直播间整体的转化效率也是决定因素。货品策略即货品组合设计,及读品话术的设计;直播间转化核心是主播话术、状态,以及整个团队的配合。

 

我们把每次上架的产品划分为4类:「秒杀款」、「爆款」、「利润款」和「引流款」。上架后的产品排序,也是按照这个顺序,此外我们会把第一个产品链接改为「提醒事项」,主要是提醒用户商品尺码表和售后说明。

 

第五,私域能够撬动多少公域流量,比如私域流量和公域流量的整体占比、成交占比,以及各自的转化率。这一块我们也在不断摸索和验证,前文也提到官方给到的公私域流量配比是1:1,甚至一些项目能做到1:10,但实际运营中部分品牌直播间却做不到。其实,不管是公域流量还是私域流量,都要先做好整个直播间转化能力的提升。

 

先不管平台的算法机制。回到生意本身,给用户提供价值层面看,当用户进入直播间可先拉动用户的停留时长、互动率,进而引导用户享

 

以用户停留为例,用户进来了,首先是主播的话术可调整为欢迎语,并抛出直播的价值点;也可以有其他运营动作,比如引导用户右下角点赞,同时设置点赞到一定量做抽奖;还能利用一些工具,比如福袋的“5钟后开奖”来留住用户。方式很多,这些是其中我们用的比较多和好的几个点。

见实:预约优化具体如何做?

 

零一数科:将直播间分享做成小程序,不用长按识别,可直接点击进入;在里面也可以有更多的场次主题海报,或者价值露出,在这里也做了一键预约关注的按钮。而平台机制之下是通过二维码识别进入,到了视频号主页,等一两秒才会弹出预约,整体体验不太友好。

 

同时,也会做一些小游戏,核心是让用户在预约过程中更高效体验更好,来提供最终的预约量。比如分享邀请好友预约,也会有有排名或裂变积分宝等方式融合进来。

见实:在直播中有哪些注意事项?

 

零一数科:根据具体项目需要具体分析,这里主要分享三点:

 

第一,建立周期性触达机制,用户不会每天都有购买需求,不能过分打扰用户,这也涉及到整个私域结合直播的营销节奏设计,或者可以理解为对用户的分层运营。

 

即,在用户整个生命周期内,跟用户建立好一套沟通机制,确定针对某一群人,要提供什么样的产品和服务,才能够真正打动用户。这要在长期的运营过程中不断摸索。

 

第二,在直播时长方面,区别于其他直播平台,视频号不是特别适合“拉时长”的直播策略,整个平台的流量推荐没有那么精准,有时候会没有流量;更好的方式是聚焦在用户活跃的时段开播

 

第三,基于直播间沉淀到私域的路径,区别于此前私域沉淀,在服务的过程,操作逻辑上也会不太一样。

 

对于本身没有私域沉淀和导购的客户,我们打磨了一套从直播间到私域,再从私域运营回流到直播间的产品体系。这里针对需要引流直播间的私域用户,在私域里不会做直接成交动作,但会提供基于直播间之外的额外价值,甚至希望把这些客户培养成超级用户,未来可以做直播间的裂变。一起聊聊私域,实体店私域搭建,VX:93547942 。

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