视频号直播间流量推荐机制,视频号直播间如何起量?

视频号直播流量推荐机制,视频号直播间如何起量?对于视频号创作者来说,想要运营好视频号,最先需要做的就是弄清楚平台自身重要的流量和推荐算法。视频号的特别之处就在于“算法推荐”+“社交推荐”的双重推荐!这就是为什么视频号里会出现播放量过2亿的视频的原因,而这样的流量在其他短视频平台是不太容易实现的。
[本文观点来自运营研究社】大家对视频号的态度,从早前的“不看好”,慢慢地转变到“或许能在这里找到新增长点”。
此次,我们联络到了视频号头部服务商「第一时间」的创始人夏恒,来跟大家聊一聊新手商家该如何在视频号上起步、如何让自己的直播间获得更多流量,以及视频号未来的发展趋势。
大家对视频号的态度,从早前的“不看好”,慢慢地转变到“或许能在这里找到新增长点”。
此次,我们联络到了视频号头部服务商「第一时间」的创始人夏恒,来跟大家聊一聊新手商家该如何在视频号上起步、如何让自己的直播间获得更多流量,以及视频号未来的发展趋势。
01
哪一类商家,
容易在视频号起步?
什么性质的商家更适合在视频号卖货且相对容易起步呢?「第一时间」创始人夏恒认为——“卖好货品的,做好内容的”的商家。
 
这听起来似乎是一句“废话”,但很多商家还没有意识到这一点。
 
首先,拥有高客单价优质好货的商家,在视频号起步会相对容易些。微信公开课上数据也显示,视频号的消费平均客单价能在 200 元以上。像@杨妈状元英语 这类教育达人,带货的培训资料价格都在几百甚至上千。
 
之所以会存在这样的情况,夏恒认为出于三点原因:
 
第一,视频号是自带「信任基础」的。商家的私域用户会进入到直播间,私域用户的好友也可能会来到直播间。有这层人脉关系在,观众就会对直播间自带一定程度的信任:
 
既然是好友关注的直播间,那想必不会太糟糕吧。
所以视频号商家带高客单价商品,在 IP 人设打造上的难度会降低。
 
第二,视频号拥有一批中老年用户,这是抖快还没有完全覆盖到的。他们消费决策门槛更高,但消费能力也更强。
 
“中老年人见过的世面多,不太会冲动消费。抖音上那一套‘ 1 元秒杀’、‘ 9 块 9 买一送一’的促销玩法并不能打动他们,反而觉得这是套路。”
 
夏恒描述了大多数中老年人的电商消费心理:“他们比较谨慎理性,宁愿多花一点钱买好的。而且他们对网上退货的操作不熟悉,一旦买好后,只要能基本符合预期,他们也不会去退货。”
 
第三,目前视频号的“基建”,减少了商家的成本压力。在抖音做电商,“投流”几乎是必不可少的一步。因为抖音的投流系统完善,商家能做到精准投放,强调“用投流撬动自然流量”。
 
而视频号的投流系统目前搭建得比较简单,在选择定向人群推广时,只有“性别”、“年龄”、“区域”、“兴趣”等基础选项。这就导致商家不能依赖投流,反而省下了一笔广告费用,能将成本更多地投入在提高货品品质上。
 
其次,具有优质内容的商家,是视频号所需要的。
 
“现在视频号里真正认真做内容的人还是太少了,有能力的人还都在抖音经营。”因此视频号的“优质内容”较为稀缺,内容产出能力强的商家更有机会被看到。
 
比如说在 618 期间 GMV 破千万的@时尚奶奶团 (由几位奶奶组成的集体),在内容创作上,就很好地为中老年女性群体提供了“情绪价值”。
 
短视频内容多以分享奶奶们的励志故事和人生感言。这在年轻人看来或许有些太“心灵鸡汤”,但其传达出来的价值观却很能打动目标用户的心——即使人到中年也要活得精彩。在视频的评论区随处可见对创作者的认同。
 
02
商家该怎么根据
视频号的推流机制“滚”流量?
 
想做好直播带货,还得了解平台的推流机制。只有将自己的流量带起来,销售量才会起来。
 
1)基于用户兴趣画像推荐是核心
 
商家在视频号无外乎是做短视频和直播。但夏恒指出,在视频号里,短视频和直播背后是两套不同的推流机制。
 
目前短视频的第一大分发场景是基于用户的兴趣画像作出推荐,“推荐流”里首先推荐的还是兴趣热点类视频;其次是基于社交推荐,“朋友页”里显示好友点赞过的视频,在“推荐流”里偶尔会出现好友点赞或转发过的视频。
 
 
而直播间的核心分发场景,是根据用户的历史行为(如看过哪类直播、曾下单过哪类商品)作出推荐。据夏恒观察,基于社交推荐的占比相较之前有所提升,但还是只占很小的比例。
 
用一个不怎么刷直播的账号测试后发现,当一个用户的兴趣偏好不明晰时,系统有时就会推荐一些好友关注的直播间。
 
再比如在直播广场的‘推荐’里,排序靠前的是用户关注、好友正在看的直播,但通常只占较少的资源位,更多还是基于兴趣画像作出的推荐。
 
左为视频号“推荐流”,右为直播广场
 
总而言之,对于短视频和直播间而言,公域流量还是主要的流量来源。
 
2)5 个关键指标,影响直播间的公域流量
 
商家该怎么做,才能让自己的直播间获得尽可能多的公域流量推荐?
 
在直播过程中,系统是“逐步”给流量的。系统先将某直播间推送给一部分人,看直播间是否能将这波流量“接”住,如果可以,系统才会推送下一波流量。
 
夏恒补充了一点,直播间的「流量模型」,会决定系统给到怎样的流量。
 
“系统会探究每个直播间的「流量模型」,看直播间适合承接哪一类流量。以此为基准,来给不同直播间推送不同的流量。”
 
何为「流量模型」?打个比方,有些全品类直播间里是转化率一般的泛流量,流量越多,销售额才会高,那么系统就会为其推送“大而泛”的流量;而有些垂类直播间里,虽然流量不多,但却足够精准,转化率相当高,那么系统就会为其推送“小但精准”的流量。
 
也就是说,系统会根据直播间的销售数据,来自动找到商家“需要的人群”。夏恒提醒:“所以商家一定不要去刷虚假流量,或者用促销去吸引薅羊毛用户,这样会让系统判断错误,导致推送的流量都不是自己真正所需要的。”
 
那么系统是如何判定直播间能否“接”住流量呢?夏恒总结,有 5 个指标能体现直播间的质量,影响其是否能获得更多的公域流量。
 
①私域体量
 
外界有一种说法:直播间的预约数和最终场观成正比。
 
据夏恒观察,在直播开始后的 5 分钟,大约有 50% 的预约用户会进入直播间,实际到场人数和最终场观呈 1:10 。比如一场直播有 100 人预约,有 50 人到场,最终的场观就是 500 人。
 
商家想要拉动场观,就要积累私域体量,在直播前从私域里获得足够多的预约数。据@剁椒TMT 报道,微商出身的美妆商家@端爷大气 积累了大量的私域用户,单场场观可以高达 200 万(通常情况下,视频号直播场观能有几万已经是不错的成绩)
 
②CTR(点击率)
 
另一个非常重要,但却被很多人忽略的指标就是 CTR(Click-Through-Rate)此处的 CTR,指的是直播广场中直播间的点击率。
 
“系统会将你的直播间推给正在看直播广场的用户,如果点击率高,说明直播间的质量好,那么系统就会给你更多曝光。”
 
为了提高直播间的点击率,夏恒给了商家们几个建议:
 
第一,优化直播间封面、头像和昵称,让用户一眼就明白直播间是干什么的;第二,搭建好场景,做好即时互动(因为用户上下滑动时能看到直播过程)
 

③交易数据
 
直播间的交易数据,包含了「商品点击率」、「销售额」、「成交率」等维度。
夏恒提到,商品点击率高,也能推动直播间的流量增长。“因为用户点击了商品,说明产品讲解得较好,使其产生了兴趣,同样属于电商行为。”
 
并且每隔五分钟/十分钟/半小时,直播间的「销售额」和「成交率」都要在一个合理的范围内(注:各赛道合理范围有差异,非绝对数值)
 
夏恒解释:“举个例子,如果有 1w 个人在直播间,但只有 1 个人下单,买了 10w 元的商品。虽然销售额高,但成交率不过关。一般来说,做到 2-3% 的成交率就算不错。”
 
夏恒还分享了一个拉高整体交易数据的技巧:重点把握直播间的前一小时,做高「成交率」。“因为前一小时有大量预约过的私域用户涌入,他们对直播间有信任基础,比陌生用户更容易成交。”
 
做好前一小时的成交转化后,系统会自动分析出直播间的交易用户画像——比如,ta 们的年龄层、所处城市、兴趣偏好。正如前文中提到,系统会自动找到商家“所需要的人群”,将直播间推荐给精准的潜在目标用户。在此基础下,就能保证整场直播的成交转化处于稳定的良好水平。
 
④公域用户的停留时长
 
夏恒指出了许多商家的“知识盲区”:直播结束后,大家会看到平台统计的平均停留时长,以为这个时长高就万事大吉了。其实该时长包含了私域用户和公域用户,而真正能影响直播间流量的,其实是公域用户的停留时长。
 
有一些商家困惑,直播间的平均停留时长也不差,但直播间场观总是突破不了 2000 人,导致交易数据冲不上去。这说明直播间里大多都是私域用户,还没有吸引到公域用户。
 
夏恒接着指出了问题所在——许多视频号商家总是倾向于照顾老用户,带货话术和状态太随意(比如不注重介绍产品细节,直接吆喝大家下单),不下功夫打造直播间场景。老用户已经习以为常,但对陌生用户而言却是“不走心”的表示,只好选择划走直播间。
 
优秀的商家,应该能将公域用户的平均停留时长拉至 40 秒以上。
 
互动数据
夏恒指出,比较重要的互动数据包含「粉丝灯牌数」和「评论数」。其中「粉丝灯牌」的作用和重要性不可忽视。
 
「粉丝灯牌」是用户能打赏的“礼物”,价值 1 微信豆;赠送「粉丝灯牌」后,用户会关注主播并加入“粉丝团”。
 
「粉丝灯牌」的作用体现在两方面:第一,「粉丝灯牌」的多少能较大程度上影响直播间是否获得系统的更多推荐;第二,用户送出「粉丝灯牌」后有订阅提醒权益,点击后主播每次开播(不管预约与否)都能收到“强提醒”,商家就能提高私域用户的到场数。
 
 
03
频号直播带货的趋势,
是怎样的?
 
看到这里,相信大家已经大致了解视频号推流算法的底层逻辑。但不少人在入局视频号之前,可能还会好奇一个问题——在视频号里直播带货,前景到底有多大?
 
虽然视频号目前的电商体量还跟抖快差距较大(外界预测 2021 年视频号 GMV 是 3500 万;消息透露 2021 年抖音电商 GMV 在 7000-8000 亿,而快手电商 GMV 则突破 6800 亿),不过夏恒认为,视频号直播带货的发展,已经体现出了 3 种趋势。
 
1)用户体量会越来越大
 
目前,视频号总用户使用时长已经达到朋友圈的 80% 。而根据 2021 微信公开课公布的数据,朋友圈的日活是 7.8 亿,那么以此估算,视频号的日活也有 6 亿多。
夏恒认为,“朋友圈是纯私域社交,而视频号既有私域社交,也有陌生人社交,内容肯定比朋友圈更加丰富,使用场景也更多。”
 
视频号的用户体量正处于快速上升的阶段。“视频号日活突破 7-8 亿,只是早晚的事。”
 
2)官方抬高视频号的战略地位
 
今年 7 月,视频号发生了一件大事——推出“视频号小店”,规定所有商家带货都必须使用“视频号小店”,之前的“微信小商店”自今年 11 月 30 日起不能再使用。
 
这看上去只是一个简单的功能调整,但透露出来的信息是,官方正在优化视频号的工具和功能,抬高视频号的地位。
 
因为以往的“微信小商店”属于小程序团队开发,而“视频号小店”则是由视频号团队管理。“视频号小店”替代了“微信小商店”,就意味着视频号团队正式接手了所有交易数据,能基于此更好地完善自己的推流算法。
 
由此看来,视频号的定位已经不只是做微信生态里的一个内容工具和转化工具,而是要布局电商,去尝试在社交场景中搭建一套完整的电商生态、打造自己的电商闭环。
 
3)政策“先紧后松”
 
另一点需要注意的是,视频号的政策正处于不断收紧的状态,以规范平台的营商环境。
 
比如,视频号只允许持有营业执照的企业和个体工商户开通店铺,个人只能给别的店铺带货,为的就是防止个人开店的欺诈行为对平台生态造成损害。
 
再比如,视频号修改了部分类目上架规则,一些特殊类目被设置为“准入类目”,商家只有通过资质申请后才能上架商品;对“定向准入类目”要求则更加严格,只有品牌商家才允许销售。
 
这些“准入类目”和“定向准入类目”,都是容易引发消费者纠纷的类目,比如酒水、生鲜、珠宝首饰等等。
 
首先,视频号会逐步开放“分销体系”。普通消费者如果帮助直播间带货,促成交易,自己也能获得一定的佣金。其次,等到交易生态健全稳定时,一些类目的上架规定可能也会渐渐放松。

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