adada 视频号 2022-11-10 视频号直播间流量推荐机制,视频号直播间如何起量? 视频号直播间流量推荐机制,视频号直播间如何起量?对于视频号创作者来说，想要运营好视频号，最先需要做的就是弄清楚平台自身重要的流量和推荐算法。视频号的特别之处就在于“算法推荐”+“社交推荐”的双重推荐！这就是为什么视频号里会出现播放量过2亿的视频的原因，而这样的流量在其他短视频平台是不太容易实现的。 [本文观点来自运营研究社】大家对视频号的态度，从早前的“不看好”，慢慢地转变到“或许能在这里找到新增长点”。 此次，我们联络到了视频号头部服务商「第一时间」的创始人夏恒，来跟大家聊一聊新手商家该如何在视频号上起步、如何让自己的直播间获得更多流量，以及视频号未来的发展趋势。 大家对视频号的态度，从早前的“不看好”，慢慢地转变到“或许能在这里找到新增长点”。 此次，我们联络到了视频号头部服务商「第一时间」的创始人夏恒，来跟大家聊一聊新手商家该如何在视频号上起步、如何让自己的直播间获得更多流量，以及视频号未来的发展趋势。 01 哪一类商家， 容易在视频号起步？ 什么性质的商家更适合在视频号卖货且相对容易起步呢？「第一时间」创始人夏恒认为——“卖好货品的，做好内容的”的商家。 这听起来似乎是一句“废话”，但很多商家还没有意识到这一点。 首先，拥有高客单价优质好货的商家，在视频号起步会相对容易些。微信公开课上数据也显示，视频号的消费平均客单价能在 200 元以上。像@杨妈状元英语 这类教育达人，带货的培训资料价格都在几百甚至上千。 之所以会存在这样的情况，夏恒认为出于三点原因： 第一，视频号是自带「信任基础」的。商家的私域用户会进入到直播间，私域用户的好友也可能会来到直播间。有这层人脉关系在，观众就会对直播间自带一定程度的信任： 既然是好友关注的直播间，那想必不会太糟糕吧。 所以视频号商家带高客单价商品，在 IP 人设打造上的难度会降低。 第二，视频号拥有一批中老年用户，这是抖快还没有完全覆盖到的。他们消费决策门槛更高，但消费能力也更强。 “中老年人见过的世面多，不太会冲动消费。抖音上那一套‘ 1 元秒杀’、‘ 9 块 9 买一送一’的促销玩法并不能打动他们，反而觉得这是套路。” 夏恒描述了大多数中老年人的电商消费心理：“他们比较谨慎理性，宁愿多花一点钱买好的。而且他们对网上退货的操作不熟悉，一旦买好后，只要能基本符合预期，他们也不会去退货。” 第三，目前视频号的“基建”，减少了商家的成本压力。在抖音做电商，“投流”几乎是必不可少的一步。因为抖音的投流系统完善，商家能做到精准投放，强调“用投流撬动自然流量”。 而视频号的投流系统目前搭建得比较简单，在选择定向人群推广时，只有“性别”、“年龄”、“区域”、“兴趣”等基础选项。这就导致商家不能依赖投流，反而省下了一笔广告费用，能将成本更多地投入在提高货品品质上。 其次，具有优质内容的商家，是视频号所需要的。 “现在视频号里真正认真做内容的人还是太少了，有能力的人还都在抖音经营。”因此视频号的“优质内容”较为稀缺，内容产出能力强的商家更有机会被看到。 比如说在 618 期间 GMV 破千万的@时尚奶奶团 （由几位奶奶组成的集体），在内容创作上，就很好地为中老年女性群体提供了“情绪价值”。 短视频内容多以分享奶奶们的励志故事和人生感言。这在年轻人看来或许有些太“心灵鸡汤”，但其传达出来的价值观却很能打动目标用户的心——即使人到中年也要活得精彩。在视频的评论区随处可见对创作者的认同。 02 商家该怎么根据 视频号的推流机制“滚”流量？ 想做好直播带货，还得了解平台的推流机制。只有将自己的流量带起来，销售量才会起来。 1）基于用户兴趣画像推荐是核心 商家在视频号无外乎是做短视频和直播。但夏恒指出，在视频号里，短视频和直播背后是两套不同的推流机制。 目前短视频的第一大分发场景是基于用户的兴趣画像作出推荐，“推荐流”里首先推荐的还是兴趣热点类视频；其次是基于社交推荐，“朋友页”里显示好友点赞过的视频，在“推荐流”里偶尔会出现好友点赞或转发过的视频。 而直播间的核心分发场景，是根据用户的历史行为（如看过哪类直播、曾下单过哪类商品）作出推荐。据夏恒观察，基于社交推荐的占比相较之前有所提升，但还是只占很小的比例。 用一个不怎么刷直播的账号测试后发现，当一个用户的兴趣偏好不明晰时，系统有时就会推荐一些好友关注的直播间。 再比如在直播广场的‘推荐’里，排序靠前的是用户关注、好友正在看的直播，但通常只占较少的资源位，更多还是基于兴趣画像作出的推荐。 左为视频号“推荐流”，右为直播广场 总而言之，对于短视频和直播间而言，公域流量还是主要的流量来源。 2）5 个关键指标，影响直播间的公域流量 商家该怎么做，才能让自己的直播间获得尽可能多的公域流量推荐？ 在直播过程中，系统是“逐步”给流量的。系统先将某直播间推送给一部分人，看直播间是否能将这波流量“接”住，如果可以，系统才会推送下一波流量。 夏恒补充了一点，直播间的「流量模型」，会决定系统给到怎样的流量。 “系统会探究每个直播间的「流量模型」，看直播间适合承接哪一类流量。以此为基准，来给不同直播间推送不同的流量。” 何为「流量模型」？打个比方，有些全品类直播间里是转化率一般的泛流量，流量越多，销售额才会高，那么系统就会为其推送“大而泛”的流量；而有些垂类直播间里，虽然流量不多，但却足够精准，转化率相当高，那么系统就会为其推送“小但精准”的流量。 也就是说，系统会根据直播间的销售数据，来自动找到商家“需要的人群”。夏恒提醒：“所以商家一定不要去刷虚假流量，或者用促销去吸引薅羊毛用户，这样会让系统判断错误，导致推送的流量都不是自己真正所需要的。” 那么系统是如何判定直播间能否“接”住流量呢？夏恒总结，有 5 个指标能体现直播间的质量，影响其是否能获得更多的公域流量。 ①私域体量 外界有一种说法：直播间的预约数和最终场观成正比。 据夏恒观察，在直播开始后的 5 分钟，大约有 50% 的预约用户会进入直播间，实际到场人数和最终场观呈 1:10 。比如一场直播有 100 人预约，有 50 人到场，最终的场观就是 500 人。 商家想要拉动场观，就要积累私域体量，在直播前从私域里获得足够多的预约数。据@剁椒TMT 报道，微商出身的美妆商家@端爷大气 积累了大量的私域用户，单场场观可以高达 200 万（通常情况下，视频号直播场观能有几万已经是不错的成绩）。 ②CTR（点击率） 另一个非常重要，但却被很多人忽略的指标就是 CTR（Click-Through-Rate）。此处的 CTR，指的是直播广场中直播间的点击率。 “系统会将你的直播间推给正在看直播广场的用户，如果点击率高，说明直播间的质量好，那么系统就会给你更多曝光。” 为了提高直播间的点击率，夏恒给了商家们几个建议： 第一，优化直播间封面、头像和昵称，让用户一眼就明白直播间是干什么的；第二，搭建好场景，做好即时互动（因为用户上下滑动时能看到直播过程） ③交易数据 直播间的交易数据，包含了「商品点击率」、「销售额」、「成交率」等维度。 夏恒提到，商品点击率高，也能推动直播间的流量增长。“因为用户点击了商品，说明产品讲解得较好，使其产生了兴趣，同样属于电商行为。” 并且每隔五分钟/十分钟/半小时，直播间的「销售额」和「成交率」都要在一个合理的范围内（注：各赛道合理范围有差异，非绝对数值）。 夏恒解释：“举个例子，如果有 1w 个人在直播间，但只有 1 个人下单，买了 10w 元的商品。虽然销售额高，但成交率不过关。一般来说，做到 2-3% 的成交率就算不错。” 夏恒还分享了一个拉高整体交易数据的技巧：重点把握直播间的前一小时，做高「成交率」。“因为前一小时有大量预约过的私域用户涌入，他们对直播间有信任基础，比陌生用户更容易成交。” 做好前一小时的成交转化后，系统会自动分析出直播间的交易用户画像——比如，ta 们的年龄层、所处城市、兴趣偏好。正如前文中提到，系统会自动找到商家“所需要的人群”，将直播间推荐给精准的潜在目标用户。在此基础下，就能保证整场直播的成交转化处于稳定的良好水平。 ④公域用户的停留时长 夏恒指出了许多商家的“知识盲区”：直播结束后，大家会看到平台统计的平均停留时长，以为这个时长高就万事大吉了。其实该时长包含了私域用户和公域用户，而真正能影响直播间流量的，其实是公域用户的停留时长。 有一些商家困惑，直播间的平均停留时长也不差，但直播间场观总是突破不了 2000 人，导致交易数据冲不上去。这说明直播间里大多都是私域用户，还没有吸引到公域用户。 夏恒接着指出了问题所在——许多视频号商家总是倾向于照顾老用户，带货话术和状态太随意（比如不注重介绍产品细节，直接吆喝大家下单），不下功夫打造直播间场景。老用户已经习以为常，但对陌生用户而言却是“不走心”的表示，只好选择划走直播间。 优秀的商家，应该能将公域用户的平均停留时长拉至 40 秒以上。 ⑤互动数据 夏恒指出，比较重要的互动数据包含「粉丝灯牌数」和「评论数」。其中「粉丝灯牌」的作用和重要性不可忽视。 「粉丝灯牌」是用户能打赏的“礼物”，价值 1 微信豆；赠送「粉丝灯牌」后，用户会关注主播并加入“粉丝团”。 「粉丝灯牌」的作用体现在两方面：第一，「粉丝灯牌」的多少能较大程度上影响直播间是否获得系统的更多推荐；第二，用户送出「粉丝灯牌」后有订阅提醒权益，点击后主播每次开播（不管预约与否）都能收到“强提醒”，商家就能提高私域用户的到场数。 03 视频号直播带货的趋势， 是怎样的？ 看到这里，相信大家已经大致了解视频号推流算法的底层逻辑。但不少人在入局视频号之前，可能还会好奇一个问题——在视频号里直播带货，前景到底有多大？ 虽然视频号目前的电商体量还跟抖快差距较大（外界预测 2021 年视频号 GMV 是 3500 万；消息透露 2021 年抖音电商 GMV 在 7000-8000 亿，而快手电商 GMV 则突破 6800 亿），不过夏恒认为，视频号直播带货的发展，已经体现出了 3 种趋势。 1）用户体量会越来越大 目前，视频号总用户使用时长已经达到朋友圈的 80% 。而根据 2021 微信公开课公布的数据，朋友圈的日活是 7.8 亿，那么以此估算，视频号的日活也有 6 亿多。 夏恒认为，“朋友圈是纯私域社交，而视频号既有私域社交，也有陌生人社交，内容肯定比朋友圈更加丰富，使用场景也更多。” 视频号的用户体量正处于快速上升的阶段。“视频号日活突破 7-8 亿，只是早晚的事。” 2）官方抬高视频号的战略地位 今年 7 月，视频号发生了一件大事——推出“视频号小店”，规定所有商家带货都必须使用“视频号小店”，之前的“微信小商店”自今年 11 月 30 日起不能再使用。 这看上去只是一个简单的功能调整，但透露出来的信息是，官方正在优化视频号的工具和功能，抬高视频号的地位。 因为以往的“微信小商店”属于小程序团队开发，而“视频号小店”则是由视频号团队管理。“视频号小店”替代了“微信小商店”，就意味着视频号团队正式接手了所有交易数据，能基于此更好地完善自己的推流算法。 由此看来，视频号的定位已经不只是做微信生态里的一个内容工具和转化工具，而是要布局电商，去尝试在社交场景中搭建一套完整的电商生态、打造自己的电商闭环。 3）政策“先紧后松” 另一点需要注意的是，视频号的政策正处于不断收紧的状态，以规范平台的营商环境。 比如，视频号只允许持有营业执照的企业和个体工商户开通店铺，个人只能给别的店铺带货，为的就是防止个人开店的欺诈行为对平台生态造成损害。 再比如，视频号修改了部分类目上架规则，一些特殊类目被设置为“准入类目”，商家只有通过资质申请后才能上架商品；对“定向准入类目”要求则更加严格，只有品牌商家才允许销售。 这些“准入类目”和“定向准入类目”，都是容易引发消费者纠纷的类目，比如酒水、生鲜、珠宝首饰等等。 首先，视频号会逐步开放“分销体系”。普通消费者如果帮助直播间带货，促成交易，自己也能获得一定的佣金。其次，等到交易生态健全稳定时，一些类目的上架规定可能也会渐渐放松。 互动数据 公域流量 底层逻辑 流量推荐 私域流量 视频号直播 视频号算法 声明：未经上传用户或原创作者授权，请勿作他用。 其他事微信：93547942 协助处理。砚台酪-18年专业互联网服务咨询 » 视频号直播间流量推荐机制,视频号直播间如何起量?
